Virtuos nákupu | Marwick.cz
Marwick.cz

Virtuos nákupu

Rozhovor 8.2.2022 Štěpán Kačena
Virtuos nákupu

„Jaké máme jako lidé nejzákladnější potřeby? Jídlo, teplo ohně a lásku, ostatní je zbytečné,“ odpovídá Roberto Brazzale, klavírista, absolvent konzervatoře, advokát a spolumajitel úspěšné sýrárny Brazzale Moravia. Ta stojí za značkou La Formaggeria Gran Moravia, která podle studie KPMG „Co stroje neumí“ nabízí nejlepší zákaznickou zkušenost mezi českými maloobchodními řetězci.

Jak byste popsal váš přístup k podnikání?
Jsme rodinná firma, tedy firma řízená rodinou. To znamená, že každý člen naší rodiny je zároveň podílníkem a manažerem. Nemám rád dělení na CFO a CEO… Každý z nás proto zastává všechny funkce a řeší všechny problémy. Nechceme generálního ředitele, protože ten jen představuje filtr mezi námi a pracovníky. Proto jsem se taky učil česky, abychom spolu mohli mluvit napřímo, bez překladatele. To je moc důležité.

„Všechny vedoucí znám osobně a často obchody navštěvuji, abych jim lépe porozuměl.“

Jak to funguje ve vašich obchodech?
Nápad otevřít v Česku obchody jsem dostal před 11 lety. Ale jaké obchody? Obchody, které mám rád já sám.
Rodina mé matky byli řezníci. Když mi byly čtyři roky, stával jsem v jejich obchodě za kasou a celou dobu je pozoroval, jak pracují se zákazníky. Chovali se velmi příjemně a zároveň vznešeně. A všechno to bylo opravdové. Měli se zákazníky hezký vztah a ty nejlepší výrobky. Vztah byl pro moje prarodiče důležitější než peníze. Představoval jsem si, že vytvořím něco podobného, a proto jsem chtěl navrhnout každý detail našich obchodů osobně. Neptal jsem se poradců, univerzit ani jsem nezadal žádný průzkum. Nepotřebuji odborníky. I já jsem spotřebitel, a proto vím, co dělá spotřebitele uvnitř obchodu šťastným. Ne to, co se líbí nějaké architektonické superstar, která studuje triky, jak vyvíjet na zákazníka tlak, aby udělal větší nákup a z obchodu odešel ve spěchu s plnou taškou a prázdnou peněženkou. Také bych chtěl, aby do našich obchodů chodili zákazníci všech vrstev, od studentů, mladých maminek přes důchodce až po bohaté lidi, kteří se zajímají o speciální produkty. To je můj cíl. Chceme být obchodem pro každý den, nejen pro sobotu večer nebo speciální příležitosti.

Řídíte se mottem „nákup musí být svátek“?
Ano. Pokud by to tak nebylo, okamžitě bych zavřel všechny obchody. Nákup jídla musí být nejhezčí zážitek dne – a ten máte, pokud je kvalita ta nejvyšší a ceny ty nejrozumnější možné. Nejdůležitější hodnotou je pro nás vztah se zákazníky. Nechci prodávat pár výrobků draze. To mě nezajímá. Nechci v obchodech vyrušování hudbou ani vůní z vaření a podobně. Žádnou kávu ani žádné tousty. Ne, zákazníci nesmí být rušeni ani nesmí pociťovat tlak. Musí mít možnost si předem v klidu vychutnávat potěšení, které jim poskytne jídlo. Představovat si možné kombinace a párování. Když chtějí, mají k dispozici rady od našeho personálu, který však nesmí být vtíravý. Musí tam pro ně být někdo s lidským přístupem, kdo se směje uvnitř, nejen navenek. Někdo, kdo zákazníkovi poradí a poskytne mu ty nejlepší podmínky a klid na nákup. Jaké máme jako lidé nejzákladnější potřeby? Jídlo, teplo ohně a lásku, ostatní je zbytečné. To je to, co skutečně potřebujeme. Náš mozek je z 80 % zaměřený na jídlo, protože ho byl vždy nedostatek a bylo málo kvalitní. Jen tak poslední tři generace si užíváme jeho dostatek a vysokou kvalitu.

Jak pracujete se zaměstnanci?
Vybíráme si velmi dobré lidi a předáváme jim znalosti o naší kultuře. Organizujeme pro ně zájezdy do Itálie, kde navštěvují naše dodavatele, a pak mohou své osobní zkušenosti předat našim zákazníkům. Nákup by měl být pohodlný, v komfortní zóně, krásný, tichý a také efektivní.
Máme 5 000–6 000 interakcí a vztahů se zákazníky denně, takže ta nejdůležitější pozice je ta úplně na konci. Každý zaměstnanec, který má vztah se zákazníkem, je důležitý. Každý náš obchod má svého vedoucího, který je v kontaktu se mnou a s vedením firmy. Osobní schůzky s nimi máme každých pár měsíců. Všechny je znám osobně a často obchody i osobně navštěvuji, abych jim lépe porozuměl.

„Děláme něco krásného a to je důležité.“

Takový přístup bude mít své limity. Plánujete expandovat do jiných zemí?
V životě nikdy nemám plány, omezují fantazii. Česká republika je pro nás tou nejdůležitější zemí, náš rozvoj se v tuto chvíli soustředí zde.

Možná sny?
Sny mám. Vždycky. I když realita je mnohem lepší než sny. A příležitosti dané realitou jsou větší než ty ve snu. Reagujeme na aktuální stav. Když obchody dobře fungují, můžeme je rozšířit.

Jak velkou část vašeho byznysu obchody tvoří?
Kolem 5 %.

Je to tedy důležité i pro marketing vašich produktů?
Tyto obchody představují velmi cennou laboratoř nápadů. Obchody jsou pro naši firemní kulturu velmi důležité, protože díky nim mluvíme se zákazníky a získáváme od nich zpětnou vazbu. Říkají nám, co se jim líbí a nelíbí. Když prodávám velkoobchodně, mluvím jen s profesionálním nákupčím velkoobchodu, který pak sám nemluví s žádným spotřebitelem. Kdo mluví se zákazníky? Nikdo. Produkty leží v regálech v supermarketu a se zákazníkem nikdo nemluví, navíc tam teď jsou i samoobslužné pokladny. Dříve lidé měli kontakt s prodávajícím a výrobcem každý den, ten kontakt se ale dnes vytrácí a my ho znovu nabízíme – jako v minulosti. Chybí nám mnoho informací, a proto se výrobci musí ptát univerzit. Všechno je umělé, odtržené od skutečné lidské podstaty každého spotřebitele.

Ale nejsou vaše obchody prodělečné?
Ne, jsou ekonomicky soběstačné. Můj život je s obchody živější a zajímavější. Zbožňuji Česko. Studoval jsem vaši historii, literaturu a hudbu. Když jsem byl v našem obchodě ve Spálené ulici, tak jsem si představoval Bohumila Hrabala, jehož povídky se pokouším číst v češtině. V Liberci zase myslím na Ferdinanda Porscheho a o Hradci Králové vím, že se tam odehrála bitva u Sadové, která je důležitá pro můj region, protože Benátsko bylo obsazeno Itálií až po bitvě u Sadové. Děláme něco krásného a to je důležité. To je náš cíl.

Máte podobný řetězec, jako je La Formaggeria, v Itálii?
Ne takový, protože v Itálii je situace odlišná, nabídka je velmi široká. Obchodů je tam spousta. Vytvořili jsme tam proto řetězec zaměřený na máslo a také řadu „road shops“ ve vybavených dodávkách, abychom své výrobky představili během akcí a veletrhů.

Jak se podniká v Česku?
Českou republiku miluji a doufám, že si udrží svoji kulturu. Mám v to důvěru. Jste jiní. Vaše mysl funguje jinak. Jste mnohem pragmatičtější a vliv ideologie u vás není tak silný jako u nás. Víte, že se musíte vyrovnat s realitou. V Itálii máme rádi ty, kteří nám dávají možnost se jí vyhnout. V Itálii jsme sami sebe přesvědčili, že díky veřejnému dluhu se roste. V Česku máte v tomto ohledu mnohem zdravější přístup.
Velmi kritický faktor představuje EU. Jsem dostatečně starý na to, abych si pamatoval, co znamenalo Evropské společenství v osmdesátých a devadesátých letech. Osobně jsem se účastnil procesu rozšíření a „komunitární“ harmonizace, následná „unionistická“ volba byla velmi špatným rozhodnutím. Unie není možná, není realistická. A sledovat nerealistický cíl je velmi nebezpečné. Příkladem je to strašné rozhodnutí o společné měně, za které teď všichni platíme. Česko dokazuje, že stát v EU může mít vlastní měnu, otevřený trh s různými zeměmi a rozličným přístupem k řadě věcí.

Mají rodinné firmy nějaké nevýhody?
Je to model úplně odlišný od toho manažerského. Jeho výhody hodně převažují nad nevýhodami. Italská ekonomika je na rodinných firmách založená. Je pravda, že musíte řídit firmu i rodinu zároveň, a rodina se řídí těžko. Nejobtížnější na tom všem je vytvořit tu správnou kulturu, na což jsem přišel až po dlouhé době. Naše firma funguje okolo 400 let a já si na začátku musel poradit se situací, kdy ve firmě figurovalo pět generací a celkem 30 podílníků. 15 let jsme pracovali na jasné vizi, jasném vedení a zeštíhlení. Nyní jsme zůstali z rodiny Brazzale společníky jen my tři bratři. Svým synům a neteřím chci předat jednu věc: „Nejsi tady vlastník. Podnik je společenstvím lidí, kde jsi jen dočasně vlastník kapitálu a jsi zodpovědný za řízení. Musíš dělat vše pro dobro společenství, nikoli pro svůj osobní finanční zájem.“ Všechny vztahy musí fungovat přirozeně jako v klanu, do kterého patří celé společenství, v hodně dlouhodobé perspektivě, což je úplně něco jiného než ve firmě řízené manažery, která má vždy krátkodobý pohled odpovídající době pár let, po kterou trvá smlouva každého manažera.

Co když někdo z rodiny nechce v rodinné firmě pracovat?
To není žádný problém. Problém je, že moc lidí chce. Aby to mohli dělat, musí mít pokoru a smysl pro službu.

„Člověk si při čištění sýru pohvizduje, žvýká žvýkačku a myslí na přítelkyni. To robot nikdy nedokáže!“

Na konferenci KPMG Retail Forum před třemi lety jste se Tomáše Čupra ptal: „Proč žít, když nakupovat online?“ Jak to vidíte dnes?
S online kanálem jsme začali před deseti lety. S čerstvými potravinami to není tak snadné. Ale co znamená online obchod? Objednáte si v e-shopu a pak vám jídlo někdo doveze. Stejně jsme to dělali i před 60 lety. Každý obchod s potravinami přijímal telefonáty od italských hospodyň: „Prosím dva chleby, dvě kila másla…“ A pak to mladý kluk, třeba já, na mopedu dovezl. Vše funguje stejně, jen ty nástroje máme teď lepší. V tom je velké pohodlí pro spotřebitele, ale určitě to nemůže nahradit zážitek z prozkoumávání jídla v obchodě. Je to smyslový zážitek. Je to jako láska. Je to rozkoš. Jídlo je jedna z nejpříjemnějších věcí na světě. A co je skvělé, každých čtyři pět hodin si ten příjemný pocit můžete užít znova naplno. Po snídani, po obědě, po večeři… To je krásné. Ani milování si nezopakujete tak často. Krása života se skrývá v našich osobních zážitcích a ty bychom chtěli pomáhat vytvářet.
Zákazníci se mění a my budeme jejich potřeby následovat, a proto jsme začali spolupracovat s velkými e-shopy. Teď už prodáváme i přes náš vlastní. Vloni jen vánoční balíčky a degustační sety, ale letos budou zákazníci moci koupit online všechny naše produkty.

Patříte k podporovatelům Manifestu 121. Jaký je váš vztah k umělé inteligenci a robotizaci?
Minulý rok jsme v Itálii zprovoznili plně robotizovaný zrací sklad pro sýr Gran Moravia. Je to největší robotizovaný sklad sýra na světě s kapacitou 10 000 tun. Díky lockdownu jsem měl hodně času, a tak jsem tam pracoval s techniky. Musím říct, že jsem nikdy neviděl tak tupou věc, jako je robot. Jsou to úplní idioti. Můžete je naprogramovat, aby dělali jeden pohyb, ale když mají dělat trochu jiný, musíte je naprogramovat znovu. Jediné, co jimi pohybuje, je naše inteligence. Když jim ji nedáte, je to jen kus železa, který je velmi těžké přemístit. Jsou jenom projekcemi lidské inteligence, nikdy nebudou mít svou vlastní. Objasňuje to pěkně můj přítel Federico Faggin, vynálezce mikročipu, když nám vysvětluje zázrak lidského vědomí. Udělal jsem tehdy dokumentární film s rozhovory se všemi technickými odborníky, kteří se na našem skladu podíleli. Tam je vidět, kde se inteligence skutečně skrývá. Člověk si při čištění sýru pohvizduje, žvýká žvýkačku a myslí na přítelkyni. To robot nikdy nedokáže!

autor
Štěpán Kačena
Manager, KPMG Česká republika

Pořád ve střehu

Pořád ve střehu

„Jestli mám na tom kole zemřít, tak zemřu,“ říká cyklokurýr Dan Valdauf.

Chybí nám snaha brát úspěch druhého jako inspiraci

Chybí nám snaha brát úspěch druhého jako inspiraci

S kardiologem a spisovatelem Josefem Veselkou jsme mluvili o parametrech zdaru.

Loono je moje dítě

Loono je moje dítě

Kateřina Vacková, která naučila Čechy sahat si na prsa a „koule“, končí ve vedení neziskové organizace propagující samovyšetření. Chce rozjet vlastní byznys a Loono v budoucnu dotovat.

Co zbude z člověka, když přestane pracovat? Bytost, která tvoří a myslí

Co zbude z člověka, když přestane pracovat? Bytost, která tvoří a myslí

„Žádná jiná společnost v minulosti nebyla tak bohatá, jako ta naše, a zároveň se lidé nikdy v dějinách tolik nehonili za tím, aby se uživili,“ říká filosof Václav Němec a zamýšlí se nad tím, co budeme dělat, až nás stroje pošlou domů z práce.

I na krizi se dá vydělat

I na krizi se dá vydělat

Pokud firma zvládne krizovou situaci elegantně vyřešit, může se zákazníkova loajalita dokonce zvýšit, říká psycholožka Eva Höschlová. Mluvili jsme s ní o důvěře, psychologii nakupování i chybách v komunikaci, které firmy často dělají.

Nechovat se „leskle“

Nechovat se „leskle“

Co si běžné firmy mohou vzít od těch rodinných? A co je pro fungování rodinných firem nejhorší? Mluvili jsme s Liborem Suchánkem, zakladatelem společnosti Sulko.

 

Nejlepší zabezpečení je vaše sítnice

Nejlepší zabezpečení je vaše sítnice

Pozor na fotky na facebooku, i na nich jsou vidět vaše otisky prstů, varuje profesor Martin Drahanský, český expert na biometrické zabezpečení.

Běhat pomalu

Běhat pomalu

Nikdy nemůžeme udýchat tempo, vždycky ho musíme přizpůsobit. To je základní pravidlo pro běh i pro život, říká propagátor běhání Miloš Škorpil.