I na krizi se dá vydělat | Marwick.cz
Marwick.cz

I na krizi se dá vydělat

I na krizi se dá vydělat

Rozhovor 10.1.2019 Markéta Hronová
Zákazníkovi nedorazí zboží včas nebo mu přijde něco jiného, než si objednal, přesto to nemusí znamenat, že o něj firma přišla. Pokud zvládne krizovou situaci elegantně vyřešit, může se zákazníkova důvěra a loajalita dokonce zvýšit, říká v rozhovoru psycholožka Eva Höschlová. O psychologii nakupování a chybách v komunikaci, které firmy často dělají, promluvila na KPMG Retail Foru 2019, jehož tématem byla důvěra.

Proč Čechy tak fascinují slevy? Bez nich se dnes už skoro nic neprodává…
Slevy poutají pozornost i za hranicemi České republiky. Jejich síla je ukryta v psychologii lidského rozhodování a usuzování. To, zda je nějaká nabídka či cena výhodná, totiž nejčastěji posuzujeme až ve srovnání s jinými hodnotami. Říká se tomu referenční body. Když vidíme, že něco dříve stálo více a nyní si to můžeme koupit levněji, máme pocit malého vnitřního vítězství, že jsme udělali dobrý obchod. To, že to tak samozřejmě ve většině případů není, je věc jiná.

„Čísla s 9 na konci poutají pozornost. Šatů s cenovkou 39 dolarů se prodalo daleko více než těch s cenou 34 i 44 dolarů.“

Takže samotná cena hraje v našem rozhodování menší roli než to, s čím ji porovnáváme?
Uvedu jeden příklad. Rádi byste se podívali na dovolenou na Maledivy, víte, že týdenní zájezd na vámi vybrané místo běžně stojí 2 000 dolarů. Zjistíte, že je nyní v mimořádné akci – stojí 1 600 dolarů. Budete mít chuť si ho koupit? Většina lidí říká, že ano. Teď si ale představte, že druhé skupině lidí načrtnete v rámci experimentu jiný scénář. Původní cena zájezdu je opět 2 000 dolarů, ale vy jste zjistili, že je v mimořádné akci za 700 dolarů. Okamžitě jste požádali o rezervaci místa, ale z cestovní kanceláře vám odpověděli, že počet takto výhodných nabídek již byl vyčerpán, nicméně ještě zbylo pár míst za 1 500 dolarů. Máte chuť si zájezd koupit? Většina lidí za těchto podmínek říká, že už ne. Najednou už ta cena nevypadá tak výhodně. Navíc není jednoduché vyrovnat se s pocitem, že sedíte v letadle vedle někoho, kdo si bude užívat stejných podmínek jako vy za méně než polovinu toho, co jste museli zaplatit.

Dá se nějak přibližně procentuálně vyjádřit, z jaké části kupujeme výrobky pro jejich kvalitu a z jaké části nás ovlivňuje reklama?
Experimentálně můžete například ověřit, jaký vliv na preference určitého výrobku mezi jinými má značka. Dělá se to jednoduše. Náhodně se reprezentativní vzorek populace rozdělí na dvě skupiny a začnou se sledovat jejich preference vybraného zboží či služeb. Jedné z těchto skupin zakryjete či odstraníte všechna loga, obaly a podobně. Zjištěný rozdíl pak lze přičítat značce, potažmo reklamě s ní spojené. Ale je tam samozřejmě řada metodologických úskalí. Procenta obecně nemá smysl říkat, velmi se to liší u různých odvětví, produktů, služeb, mírou známosti značek a podobně.

Jak to, že na nás reklama funguje, i když všichni víme, že nás má vlastně „oblbnout“?
V psychologii se někdy mluví o chybě slepého bodu. Některé věci systematicky přehlížíme, špatně vyhodnocujeme, přestože o nich víme. Navíc máme pocit, že ostatní lidé jsou k chybám v usuzování či k tomu, nechat se ovlivnit, daleko náchylnější než my samotní. Všichni například známe „trik“ s cenami končícími na 9. Zboží za 99 korun zkrátka vypadá výrazně levnější než zboží za 100 korun. Je to psychologicky daleko větší rozdíl než třeba mezi cenami 100 korun a 101 korun, i když matematicky je to v podstatě shodné.

Proč tomu tak vlastně je?
Jedním z důvodů je fakt, že cena 99 má pouze dvě číslice, zatímco 100 už tři. Existuje ale také řada důkazů, že číslice 9 má pro lidi daleko přitažlivější vzhled než jiné číslice. Ve známé MIT studii se třeba experimentovalo s různou výší ceny za shodné šaty v distribuovaných katalozích. Náhodně byla buď 34, 39 nebo 44 dolarů. Šatů s cenovkou 39 dolarů se prodalo daleko více než těch s cenou 34 i 44 dolarů, dokonce o tolik více, že výsledný zisk byl větší než v případě prodeje šatů za 44 dolarů. Čísla s 9 na konci zkrátka stále poutají pozornost velké skupiny lidí a budí obecně pocit nejvýhodnější koupě, nehledě na to, co si o tom racionálně myslíme.

Co způsobuje, že některým značkám věříme a jiným ne?
Budování důvěry sestává z více částí, které jsou velmi podobné jak pro dvojice jednotlivců, tak pro vztahy mezi zákazníkem a firmou či značkou. První je benevolence. Čekáme, že se k nám druhá strana bude chovat hezky, že se o nás bude starat. Podstatnou roli hrají sympatie, mnohdy i na nevědomé úrovni. Druhou podmínkou je integrita. Zajímá nás záměr, jaký s námi ten druhý má, morální a etické principy, kte­rými se řídí a které dodržuje. Třetím aspektem důvěry jsou kompetence. Má ten, komu mám věřit, dostatek dovedností, znalostí, prostředků a zdrojů na to, aby dodržel to, co deklaruje? A posledním je předvídatelnost. Chová se konzistentně? Mohu se na to, co tvrdí, spolehnout?

Bývají lidé spíš věrní své oblíbené značce, nebo je lze nějakou výhodnější nabídkou či dárkem snadno „přetáhnout“?
V tomto se právě lidé mezi sebou velmi liší. Pro někoho je objevování výhodnějších nabídek forma zábavy, pro někoho dokonce otázka duševního klidu. Ekonomická psychologie už před časem začala pracovat s konceptem rozlišení lidí na takzvané maximizers (maximalizátory) a satisfiers (uspokojovače). Některým lidem k tomu, aby si vybrali a zakoupili zboží, stačí pouze fakt, že jsou s danou věcí spokojeni. Pokud odpovídá přibližně jejich očekávání a má přijatelnou cenu, tak tu věc koupí a jsou šťastní. A od této chvíle se již hledáním jiných podobných nabídek nezabývají. To jsou uspokojovači.

Co způsobuje, že některým značkám věříme a jiným ne?

A druhá skupina?
Ta neučiní nákup až do chvíle, kdy si je naprosto jistá, že je to nejlepší nabídka ze všech možných. Tito lidé si dělají srovnávací tabulky, podrobné rešerše. Tu nejistotu, že by někde mohlo být něco výhodnějšího, zkrátka nesnesou. Když se poté, co nakoupili, objeví nabídka lepší, pak nemohou spát. A to bez nadsázky. Logicky je pak každá z těchto dvou skupin lidí úplně jiným typem zákazníka. A samozřejmě je to ještě celé daleko komplikovanější tím, že zatímco pro některé lidi je cena klíčovým měřítkem, pro jiné rozhoduje kvalita zboží, péče o zákazníka, rychlost, dostupnost, šetrnost k životnímu prostředí atd.

Jak chování firem ovlivňuje fakt, že si dnes zákazníci mohou veřejně stěžovat na sociálních sítích a také to často dělají?
Zcela zásadním způsobem. V dnešní digitální éře je důvěryhodnost značek, firem, ale i jednotlivých lidí do velké míry provázána s jejich reputací. Lidé si zvykli všechno a všechny hodnotit, výsledky hodnocení číst a sdílet a také se na ně spolehnout. Proto je dnes centrem pozornosti jakékoli firmy, která v současném světě chce přežít a mít úspěch, zákaznická zkušenost.

Eva Höschlová absolvovala obor psychologie na
FF UK v Praze v roce 2008, doktorské studium dokončila v roce 2013. Na stejné škole dnes vyučuje ekonomickou psychologii a předměty zaměřené na psychometrii či psychodiagnostiku.

Snaží se firmy víc, když je kritika tak snadná a mnohem víc vidět?
Samozřejmě. Nejde jen o to, zda je obecně zákazník spokojený. Počítají se veškeré jeho emoce a zážitky od první chvíle, kdy se s firmou setká. Jak snadno najde to, co hledá. Jak snadno to pak koupí, jak rychle a jakým způsobem mu to bude doručeno či předáno. Hodnotí, jak se k němu zachovají, když něco nebude tak, jak chtěl. Jak rychle někdo bude jeho problém řešit a jakým způsobem. Obrovskou roli hraje psychologie komunikace. Když je zákazník ve stresu a hrozí narušení jeho důvěry k firmě či značce, je to nejen hrozba, ale také obrovská příležitost.

Příležitost?
Pokud firma dokáže elegantně zvládnout i krizové situace, ohromným způsobem zvyšuje loajalitu svých zákazníků. Bohužel spousta firem dělá zcela zásadní chyby v tom, jak se zákazníkem v těchto vyhrocených chvílích komunikuje.

O jaké chyby se například jedná?
Tou hlavní je především nedostatek komunikace. Stěžuje si nějaký klient? Nejhorší reakcí je ticho. Když zákazníkovi něco nefunguje, jak má, nedostalo se mu péče, kterou očekával, je frustrovaný. Když v takovou chvíli nemůže sehnat nikoho, kdo by se jeho problému věnoval, kdo by mu pomohl, vzrůstá jeho vztek. Pokud se mu někdo ozve, bývá další chybou to, že dotyčný není schopen zákazníkovi předat pocit, že daná firma jeho problém vnímá jako důležitý, jako svůj vlastní, že se jím okamžitě zabývá.

„Když kromě omluvy pošlete zákaznici květinu, může její důvěra k vaší značce dokonce narůst.“

citat

Je to pro zákazníka skutečně tak důležité? Nepřejí si lidé raději rychlou nápravu?
Určitě přejí, ale emoce v tomto ohledu opravdu hrají velkou roli! Zajímavé je, že hrají ještě větší roli než samotný čas, kdy se daný problém opravdu podaří vyřešit. Lidé mají rádi, když ve stresových situacích cítí, že druhá strana jedná, že něco dělá. Nechtějí slyšet, že teď to nejde, že to řeší nějaké jiné oddělení a podobně. S člověkem, který je frustrovaný či nahněvaný, nemá smysl začít argumentovat, snažit se ho přesvědčit. V daném emočním rozpoložení je to předem prohraný boj.

Pokud zákazník důvěru ztratí, jak složité je získat ji zpátky?
To záleží na tom, jakou příčinu člověk narušení důvěry připisuje. Zda selhání integrity, tedy porušení morálních principů, nedodržení kontraktu s cílem obohatit se či nezájem o zákazníka, nebo nedostatečné kompetence, tedy že někdo udělal omylem chybu v procesu. Pokud jde jen o chybu, narušená důvěra se získává zpět daleko lépe. Už jen proto, že lidé věří tomu, že se podruhé stát nemusí. Zatímco narušení integrity považují za stabilní a neměnnou vlastnost. Klíčová je také reakce na selhání či na chybu. Čistě verbální omluva je samo­zřejmě nutná slušnost, ale daleko větší efekt mají konkrétní činy. Například drobné kompenzace, přičemž vhodnější než peníze jsou dárky, ideálně personalizované. Pokud na nějakou chybu zareagujete rychle, projevíte vůli ji řešit a ještě kromě omluvy například zákaznici pošlete do práce květinu, může její důvěra a loajalita k vaší značce dokonce narůst.

autor
Markéta Hronová
Autor
Co zbude z člověka, když přestane pracovat? Bytost, která tvoří a myslí

Co zbude z člověka, když přestane pracovat? Bytost, která tvoří a myslí

„Žádná jiná společnost v minulosti nebyla tak bohatá, jako ta naše, a zároveň se lidé nikdy v dějinách tolik nehonili za tím, aby se uživili,“ říká filosof Václav Němec a zamýšlí se nad tím, co budeme dělat, až nás stroje pošlou domů z práce.

Rozhovor 25.10.2019 Zuzana Válková
Nejlepší zabezpečení je vaše sítnice

Nejlepší zabezpečení je vaše sítnice

Pozor na fotky na facebooku, i na nich jsou vidět vaše otisky prstů, varuje profesor Martin Drahanský, český expert na biometrické zabezpečení.

Rozhovor 14.5.2018 Pavel Kalouš
Běhat pomalu

Běhat pomalu

Nikdy nemůžeme udýchat tempo, vždycky ho musíme přizpůsobit. To je základní pravidlo pro běh i pro život, říká propagátor běhání Miloš Škorpil.

Rozhovor 1.4.2018 Štepán Kačena
Neumíme se dohodnout

Neumíme se dohodnout

„V Česku se nám vede dobře, moc to ale nevidíme,“ říká v rozhovoru soudce Nejvyššího správního soudu Karel Šimka a vysvětluje, v čem je silná a slabá česká veřejná správa.
Rozhovor 1.4.2017 Pavla Francová
Praha potřebuje současné domy

Praha potřebuje současné domy

David Vávra si přál, abychom mluvili hlavně o jeho práci architekta. Udržet ale povídání s hercem, spisovatelem nebo také příležitostným básníkem u jedné profese je nesmírně těžké.

Rozhovor 1.12.2016 Ivo Půr
Catering je b2b byznys

Catering je b2b byznys

Je šťastný. Přitom ve velkém podniká v gastronomii, což by mnohým mohlo připadat stresující. Sanjiv Suri založil a šéfuje Zátiší Group. I když ne tak docela – práci se totiž naučil delegovat a věnuje se kromě byznysu také filantropii.
Rozhovor 1.6.2016 Eva Samšuková
První „ne“ je těžké. Když začínáte, berete všechno

První „ne“ je těžké. Když začínáte, berete všechno

Klasická hudba a finance jen zdánlivě vypadají jako dva zcela odlišné světy. V určitých bodech se prolínají a houslový virtuos Josef Špaček si o tom s námi mimořádně otevřeně popovídal.
Rozhovor 1.4.2016 Jana Divišová